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作为会员制零售业的龙头,为什么山姆会员店的成功之路无法复刻

简要描述:今年以来,零售企业热衷于探索会员店。山姆会员店作为行业样板,也不免成为学习对象。但照搬山姆真的会有出路?答案显然是没有。山姆运营是一项系统性工程,已形成生意闭环首先,从山姆自身来看,它的运营逻辑在短时间内就难以照搬。山姆会员店已经形成了一套涉及会员、供应商、员工、商品、服务、物业管理等多个...

  • 更新时间:2022-05-18 09:14:34
  • 访  问  量:141
详细介绍

  今年以来,零售企业热衷于探索会员店。山姆会员店作为行业样板,也不免成为学习对象。但照搬山姆真的会有出路?答案显然是没有。

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  山姆运营是一项系统性工程,已形成生意闭环

  首先,从山姆自身来看,它的运营逻辑在短时间内就难以照搬。山姆会员店已经形成了一套涉及会员、供应商、员工、商品、服务、物业管理等多个维度的经营体系。

  山姆会员店顾名思义是以会员价值为导向,通过差异化商品、服务和体验来吸引会员续卡。这一方面保证了山姆的营收来源,使它有资本在商品层面做出让利,并且使商业逻辑成立;另一方面,以会员为中心,也在如今渠道极度细分的背景下,有利于山姆提升顾客到店率和消费者粘性。

  山姆一开始就对其目标客群进行精准画像,然后定义他们需要什么样的商品,随后再通过更多、更对路的商品去吸引更多会员。在此过程中,山姆形成了特有的顾客群,即拥有海外生活经验,收入较高,受到很好教育的中产阶级家庭。

  简单来说,这是因为已成规模的山姆会员会形成一定的圈层文化和群体认同,让新兴中产阶级产生归属感,并且在小红书、朋友圈的社交网路上分享。

  其次,山姆会员店也形成了自己的采购逻辑,简单来说可分为三点。一是针对绝大多数商品,与供应商共同研制,而非简单的选品采购。二是以会员渗透率而非毛利率、销售额等指标为考核商品。三是不断提升新品率,给会员“人无我有”、“领先半步”的惊喜感。

  就拿所谓的网红商品来说,山姆是在打造网红商品。例如其最新推出的惠灵顿牛排,已经在小红书上被多次曝光分享,成为网红商品。甚至有家里没有烤箱的消费者发明了空气炸锅做法,进而引发了关于山姆惠灵顿牛排如何做的讨论分享。而传统零售企业是在某商品已经成为网红商品后,才去联系供应商、经销商引进。但是,这样经过一番折腾之后,商品的热度便已经过去了。

  再次,山姆会员店营造的体验感也是它能够不断吸引顾客到店的原因。这里的体验感可以分为三个层面来看,分别是A:基础的购物体验,即整个购物不会让消费者感到不适、商品售后有保障等方面;B:“可以逛”的休闲感,即可以将它作为周末节假日的一项家庭活动;C:有惊喜感、可以带动分享欲的体验,例如看到可以分享在社交网络上的商品或场景。

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  比如说,山姆是把常规商品的品质感、品控性做到较高水平,使消费者无论是早晨、晚上下单,都能买到同样品质的生鲜商品,因而可以在线上购买;当消费者到了门店,其实体验的是不断发现新品的“寻宝乐趣”,是一种激发购买欲、接收山姆提案的场景。

  山姆提速后压缩市场空间,在消费者心理早已占领了一定的地位

  综合山姆近期动作可以看出,它的提速逻辑主要聚焦三个方面。

  首先是提升单个城市内布局密度。例如算上明年即将开业的2家新店,仅上海地区就会有5家山姆会员店,而武汉的第二家山姆会员店也处于在建阶段。其次,山姆也在扩充其全国版图。再次,山姆不断强化其线上业务。除了在现有已开门店区域中推出极速达业务,匹配消费者日常高频商品购物需求外,山姆也在发展全国配送业务,主要销售非食干货等标品。一些没有山姆会员店的区域,也已经可以买到部分山姆商品。

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  从消费者角度来看,他们大多倾向于选择市场头部品牌。对于部分消费者来说价格不是最重要的衡量因素。而山姆此前积累的品牌影响力和会员基础,也会助力其后期发展。

  从物业层面来说,一个城市中能够容纳仓储式会员店的优质物业数量本就有限。山姆会员店已经占据先发优势,在与地方政府合作时也会获得一定利好,因此会影响其他零售企业拿地。

  而在供应商层面,山姆当前推出的不少自有品牌、首发新品,实际上就具有排他性。这对于照搬山姆的零售企业来说,难免会增加其供应链建设难度。毕竟新品率、商品品质、价格、供应稳定性等因素,最终都会影响其顾客体验。

  相比较之前的山姆会员店稳步布局情况,现阶段的山姆已经大力提速。这无疑有利于山姆会员店吸引更多会员,也压缩了其他会员店品牌的市场空间。


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